Despina Iapona接受FXStreet专访，揭秘XS.com打造长青全球品牌的战略思考

近日，XS.com集团品牌总监Despina Iapona接受FXStreet采访，分享了她对于打造具有鲜明特色的全球金融品牌、强化信任与声誉，以及如何在科技、人才与区域市场洞察之间取得平衡的见解。

以下为采访内容的译文：

1- Despina，XS.com正在全球金融服务行业经历重大变革之际不断扩张。对您而言，其中最值得关注的是什么？

我们经常谈论科技、人工智能、监管和市场准入，但可能很少关注人们与金融机构之间的关系正在发生怎样的变化。

市场准入变得更加容易，也带来了前所未有的丰富选择——更多平台、更多信息、更多产品，以及更多选择。因此，现在的问题已经不再只是“你能不能让我进入这个市场？”，而是“为什么我要选择你？”

这个问题无法靠再增加一个功能来回答。它源于机构长期累积的信誉、行为方式、专业能力、文化理解、人才，以及它长期以来所做的每一个选择。

金融越发展，其背后的人性化特质就越发显得珍贵。

2- 如果产品和技术越来越容易被复制，那么在2026年，如何才能打造一家强大的金融机构和品牌？

领导力始于一家机构真正清楚自己的立足点，而不仅仅是自己销售的产品。

产品和技术日新月异，但标准、文化、判断力、专业能力、关系和声誉，会随着时间不断累积。每一个决定都会释放信号——你选择的市场与合作伙伴、到你坚持维护的标准，以及你选择放弃的机会。

品牌并不是创造一家机构，而是把这家机构真实的样子呈现出来。

最强大的品牌往往是那些内部信念、外部沟通和实际体验保持一致的品牌。

3- 当信任、创新和透明已经成为行业基本要求时，金融机构要如何构建真正独特的品牌形象？

在我看来，差异化越来越不在于一家机构如何描述自己，而在于它能否拿出足够的事实来证明这些描述。

信任、创新和透明不能只停留在语言层面，而应该通过经纪商自身的实际行动体现出来。

一家全球领军企业需要拥有清晰的全球品牌身份，同时也必须理解不同市场之间存在根本性的差异。监管环境、文化背景、客户期待以及沟通方式都可能大不相同。

全球品牌框架创造一致性，而区域市场洞察带来本地相关性。

4- 在如今的金融服务行业中，“信誉”具体体现在哪些方面？

一致性。

XS.com在八大监管框架下运营，体现了公司治理、合规、报告要求、内部控制及运营纪律。但信誉同样体现在数据保护、交易基础设施、订单执行、入金与出金流程，以及团队本身的专业能力上。

真正的考验往往出现在不确定时期。沟通速度如何？透明度如何？如何进一步巩固客户信心？

信任来自真实体验，源于对一致性、透明度和责任感的反复兑现。

5- XS.com如何在不强制要求不同市场千篇一律的前提下，保持全球统一的品牌形象？

关键是要明确哪些东西可以变，哪些不能变。

相比“完全统一”，我更倾向于“保持核心一致”。问题的关键不在于如何让每个市场都用完全相同的方式沟通，而是无论在哪里，XS.com有哪些核心特质必须始终保持不变。

一旦明确了这点，品牌表达方式就可以在不改变机构特质与底色的前提下进行灵活调整。

6- 在不同市场工作的经历让您对建立信任与信誉有了哪些新的理解？

先倾听，再沟通。

不同文化表达和建立信任的方式并不一样。有些市场更看重机构资质，有些则更重视关系、领导力、专业能力或服务的便利性。

因此区域团队不应该只是执行全球战略，他们还应该影响全球战略。

有时，最有价值的想法恰恰来自区域市场，并反向影响总部。

7- 当科技和人工智能在客户体验中扮演越来越重要的角色，为什么机构背后的人仍然如此重要？

科技可以完成一笔交易，但它无法独自承担一家机构的责任。

随着人工智能不断加速自动化，人性反而会变得稀缺——而稀缺本身就意味着价值。

人会变得更加重要，因为客户依然希望知道，在屏幕背后是否存在专业知识、判断力与责任担当。

在XS.com，我们把团队称为我们的“X因素”（X Factor）。科技让我们能够覆盖更广泛的市场，而人赋予我们个性与价值。

8- 如何判断市场对XS.com的看法是否符合您的预期？

我并不认为“完全一致”应该成为目标。

相比之下，我更关注一些长期呈现出来的模式：当我们不在场时，人们会如何谈论？合作伙伴为什么选择我们，或者为什么不选择？员工如何评价公司？不同的市场对XS.com分别有怎样的理解？

如果一家机构停止倾听，只是一味告诉外界“我们是谁”，那么品牌自我认知与外部认知之间就会出现鸿沟，而声誉风险往往就是从这里开始的。

倾听还可以帮助我们发现不断变化的期望、机遇，以及认知转变的领域。

9- 对金融机构而言，声誉真正的价值是什么？

它的价值远远超过资产负债表上能够呈现的内容。

声誉即记忆。

品牌是我们向外界展示的形象，体验是人们的亲身感受，而声誉则是经历这一切之后留下的印记。

人们会记得一家机构在困境中的表现、对待合作伙伴的态度，以及员工眼中机构内部的实际情况是否与对外承诺相符。

声誉是存在于他人心中的组织记忆。

10- 如果必须在“让XS.com成为最知名的品牌之一”和“成为最受尊重的品牌之一”之间做出选择，您会选哪一个？

我会对这种二选一的设定提出质疑。

只被十二个人尊重无法建立全球化机构，而空有数百万知名度却毫无内涵同样不行。

战略层面的核心在于先后顺序：先明确你希望这个名字代表什么，再用实际行动为它积累事实依据，然后再扩大知名度。

知名度是一种放大器。在把音量调大之前，你必须先清楚自己究竟在放大什么。

11- 随着XS.com的发展，有没有什么是绝不能为了增长而妥协的？

不能妥协那些促成最初增长的根本要素。

有些机会从短期商业角度看可能很合理，但从机构的长期发展角度来看却未必合适。懂得什么时候说“不”，与懂得何时采取行动同样重要。

只有当守住某种价值观意味着必须付出代价（通常是商业利益上的牺牲）时，这种价值观才真正具有意义。

能够长青的机构，不仅在于它们取得了什么，更在于它们选择坚守的底线。

12- 展望未来，什么样的金融机构能够引领全球金融的下一个时代？

关键在于能否明智地处理各种看似矛盾的要求。

具备全球规模的同时不失对本地市场的理解；拥抱科技的同时不失人文关怀；追求增长的同时不失自身特质；推动创新的同时不失责任感；扩大曝光度的同时不牺牲真正的内容与价值。

当不同机构的能力越来越接近时，那些那些无形的品质就变得更加重要。

科技可以让一家机构更快，规模可以让它更大，传播可以让它更有知名度。

但唯有言行一致、知行合一，才是让一家机构变得举足轻重的关键。

XS.com 公司概况

XS 集团（以 "XS "或 "XS.com "品牌经营）是一家全球多元资产经纪商，提供多种金融产品交易服务。

XS.com 于 2010 年在澳洲成立，现已发展成为金融科技、金融服务和在线交易行业的全球市场领导者，在多个司法管辖区拥有监管牌照，并在全球各地设有办事处。

XS.com 为全球交易者、机构投资者和经纪商提供深度机构流动性和先进的交易技术，并结合高效的用户体验、高质量的关系管理和卓越的客户支持。

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