คุณ Despina Iapona เผยกลยุทธ์ของ XS.com ในการสร้างแบรนด์ระดับโลกที่แข็งแกร่งและยั่งยืน ผ่านบทสัมภาษณ

ในบทสัมภาษณ์ล่าสุดกับ FXStreet คุณเดสปินา เอียโปนา (Despina Iapona) ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์กลุ่มบริษัท (Group Brand Director) ของ XS.com ได้แบ่งปันมุมมองเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์การเงินระดับโลกให้มีเอกลักษณ์ การสร้างความไว้วางใจและเสริมชื่อเสียงของแบรนด์ ตลอดจนการสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยี บุคลากร และความเข้าใจในแต่ละภูมิภาค

ต่อไปนี้คือบทสัมภาษณ์ฉบับแปลภาษาไทย:

1- ในช่วงที่ XS.com กำลังขยายธุรกิจไปทั่วโลก ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมบริการทางการเงิน อะไรคือสิ่งที่คุณเดสปินามองว่าโดดเด่นที่สุด

เราพูดถึงเทคโนโลยี AI กฎระเบียบ และการเข้าถึงบริการทางการเงินกันมาก แต่สิ่งที่อาจยังถูกพูดถึงไม่มากพอ คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับสถาบันการเงินที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป

เมื่อการเข้าถึงบริการทางการเงินเปิดกว้างขึ้น ผู้คนก็มีทางเลือกมากขึ้นตามไปด้วย ทั้งแพลตฟอร์ม ข้อมูล ผลิตภัณฑ์ และบริการต่าง ๆ ดังนั้นคำถามในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ “คุณช่วยให้ฉันเข้าถึงตลาดได้หรือไม่” แต่กลายเป็น “แล้วทำไมฉันถึงควรเลือกคุณ”

คำถามนี้ไม่สามารถตอบได้ด้วยการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาจากความน่าเชื่อถือ วิธีการดำเนินงาน ความเชี่ยวชาญ ความเข้าใจในแต่ละวัฒนธรรม บุคลากร และการตัดสินใจที่องค์กรเลือกทำอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

ยิ่งโลกการเงินก้าวหน้ามากขึ้นเท่าไร คุณค่าของความเป็นมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น

2- ในปี 2026 ที่ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีสามารถถูกพัฒนาให้ใกล้เคียงกันได้ง่ายขึ้น อะไรคือปัจจัยสำคัญในการสร้างสถาบันการเงินและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

การเป็นผู้นำเริ่มต้นจากการที่องค์กรมีความชัดเจนว่าตนเองยึดถืออะไร ไม่ใช่เพียงรู้ว่ากำลังขายอะไร

ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีอาจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่สร้างคุณค่าให้องค์กรในระยะยาวคือมาตรฐาน วัฒนธรรม วิจารณญาณ ความเชี่ยวชาญ ความสัมพันธ์ และชื่อเสียง ซึ่งล้วนต้องอาศัยเวลาในการสั่งสม ทุกการตัดสินใจจึงสะท้อนถึงจุดยืนขององค์กร ตั้งแต่ตลาดและพาร์ทเนอร์ที่เลือก ไปจนถึงมาตรฐานที่ยึดมั่น และโอกาสที่ตัดสินใจไม่เดินหน้าต่อ

แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้สร้างองค์กร แต่เป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรนั้นเป็นอย่างไร

แบรนด์ที่แข็งแกร่งเกิดจากความสอดคล้องระหว่างสิ่งที่องค์กรยึดถือ การสื่อสารสู่ภายนอก และประสบการณ์ที่ผู้คนได้รับจริง

3- ในเมื่อความน่าเชื่อถือ นวัตกรรม และความโปร่งใสกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนคาดหวังอยู่แล้ว สถาบันการเงินจะสร้างเอกลักษณ์ในการสื่อสารได้อย่างไร

ฉันเชื่อว่าความแตกต่างในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ถ้อยคำที่องค์กรใช้บอกว่าตัวเองเป็นใคร แต่อยู่ที่หลักฐานที่องค์กรสร้างขึ้นเพื่อรองรับสิ่งที่พูด

ความน่าเชื่อถือ นวัตกรรม และความโปร่งใสต้องพิสูจน์ให้เห็นผ่านการดำเนินงานจริงของโบรกเกอร์

การเป็นผู้นำในระดับโลกต้องมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน ขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจว่าแต่ละตลาดมีความแตกต่างกันอย่างแท้จริง ทั้งกฎระเบียบ วัฒนธรรม ความคาดหวังของลูกค้า และรูปแบบการสื่อสาร

กรอบแบรนด์ระดับโลกช่วยสร้างความเป็นหนึ่งเดียว ขณะที่ความเข้าใจเชิงลึกในแต่ละภูมิภาคช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างเหมาะสมและตอบโจทย์แต่ละตลาด

4- ในอุตสาหกรรมบริการทางการเงินปัจจุบัน ความน่าเชื่อถือแสดงให้เห็นได้อย่างไรในทางปฏิบัติ

ความสม่ำเสมอ

สำหรับ XS.com การดำเนินงานภายใต้กรอบการกำกับดูแลทั้ง 8 สะท้อนถึงมาตรฐานด้านธรรมาภิบาล การปฏิบัติตามข้อกำหนด การรายงาน การควบคุมภายใน และวินัยในการดำเนินงาน แต่ความน่าเชื่อถือยังครอบคลุมถึงการคุ้มครองข้อมูล โครงสร้างพื้นฐานการซื้อขาย การดำเนินคำสั่งซื้อขาย กระบวนการฝากและถอนเงิน รวมถึงความเชี่ยวชาญของบุคลากร

บททดสอบที่แท้จริงเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน คุณสื่อสารได้รวดเร็วเพียงใด มีความโปร่งใสมากแค่ไหน และจะเสริมความเชื่อมั่นของลูกค้าได้อย่างไร

ความไว้วางใจเกิดจากประสบการณ์ และค่อย ๆ สั่งสมผ่านความสม่ำเสมอ ความโปร่งใส และความรับผิดชอบที่แสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่า

5- XS.com รักษาอัตลักษณ์ระดับโลกไว้ได้อย่างไร โดยไม่ทำให้ทุกตลาดต้องดำเนินไปในรูปแบบเดียวกัน

ด้วยการกำหนดให้ชัดเจนว่าอะไรสามารถปรับเปลี่ยนได้ และอะไรคือสิ่งที่ต้องคงไว้

สำหรับฉัน ความสอดคล้องสำคัญกว่าการทำให้ทุกอย่างเหมือนกัน คำถามจึงไม่ใช่ว่าจะทำอย่างไรให้ทุกตลาดสื่อสารในรูปแบบเดียวกัน แต่คืออะไรคือแก่นสำคัญของ XS.com ที่ต้องคงไว้ไม่ว่าจะอยู่ในตลาดใด

เมื่อแก่นตรงนี้ชัดเจนแล้ว รูปแบบการนำเสนอสามารถปรับให้เหมาะกับแต่ละตลาดได้ โดยไม่ทำให้ตัวตนขององค์กรเปลี่ยนไป

6- การทำงานในตลาดที่แตกต่างกันสอนอะไรคุณเกี่ยวกับการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ

ต้องรับฟังก่อนที่จะสื่อสาร

แต่ละวัฒนธรรมมีปัจจัยที่ทำให้เกิดความไว้วางใจแตกต่างกัน บางตลาดให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของสถาบัน ขณะที่บางแห่งให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ ภาวะผู้นำ ความเชี่ยวชาญ หรือความสะดวกในการเข้าถึง

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมทีมงานในแต่ละภูมิภาคจึงไม่ควรมีหน้าที่เพียงนำกลยุทธ์ส่วนกลางไปปฏิบัติ แต่ควรมีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์ด้วย

บางครั้ง แนวคิดที่มีคุณค่ามากที่สุดไม่ได้มาจากสำนักงานใหญ่แล้วส่งต่อไปยังภูมิภาค แต่กลับเกิดขึ้นจากทีมในแต่ละพื้นที่และถูกส่งต่อกลับมายังส่วนกลาง